Politische Anzeigen: Das Herz der Demokratie und der Wirtschaft

Die EU erreichte im März einen Meilenstein, als sie ein Abkommen über den Digital Services Act (DSA) schloss, der von seinem Schwestergesetz, dem Digital Markets Act (DMA), begleitet wurde. Das Gesetzespaket verspricht grundlegende und bahnbrechende Änderungen in der Funktionsweise der Online-Welt und in unserem Alltag. Doch die digitalen Ambitionen der EU-Kommission werden damit nicht aufhören. Der Vorschlag der Kommission zu politischer Werbung wird die Bemühungen verdoppeln, die in den technischen Diskussionen der DSA zu Transparenz und Aufsicht über die Moderation von Inhalten laufen, schreibt Konrad Shek, Advertising Information Group (AIG).

Während der gesamten Verhandlungen über das DSA und sogar seit denen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) blieben politische Anzeigen ein schwierig zu lösendes Problem. Politische Anzeigen spielen eine entscheidende Rolle bei demokratischen Wahlen und stellen sicher, dass unsere politischen Parteien und Kandidaten die Bürger erreichen können, um sich für ihre Politik, Prioritäten und Werte einzusetzen. Es sind jedoch Bedenken hinsichtlich der Fähigkeit bestimmter interner und externer Akteure aufgekommen, demokratische Prozesse mit politischen Online-Anzeigen zu manipulieren, um entweder Desinformation zu verstärken oder Zwietracht zu säen.

Politische Werbung ist nichts Neues. Es gibt sie schon so lange, wie es demokratische Kampagnen gibt. Das Aufkommen des Internets hat die Landschaft jedoch schnell verändert, indem es eine Fülle von Informationen bereitstellt, die Kampagnenanzeigen von Werbetafeln in Bannerwerbung verwandelt haben. Wenn politische Entscheidungsträger darüber nachdenken, wie politische Werbung reguliert werden soll, ist es von entscheidender Bedeutung, dass sie glasklar definieren, was eine politische Werbung ausmacht, damit die Gesetzgebung die politische und kommerzielle Meinungsäußerung schützt.

Während der Kommissionsvorschlag zu politischer Werbung noch ausgearbeitet wird, wird die Definition von politischer Werbung wichtig sein. Eine der anspruchsvollsten Aufgaben wird es sein, zu klassifizieren, was politische Werbung ist und was nicht und wer für eine solche Entscheidung verantwortlich ist. Artikel 2(b) des Verordnungsvorschlags besagt, dass der Anwendungsbereich der Vorschriften für Werbung gilt, die geeignet ist, politische Aktivitäten zu beeinflussen. Bei Anzeigen im Zusammenhang mit einer Wahl, einem Referendum oder einer bestimmten politischen Partei ist dies eindeutig. Es kann jedoch eine subjektive Interpretation sein, ob eine themenbezogene Anzeige politisch ist oder nicht.

Themenbasierte Anzeigen werden oft für kommerzielle Zwecke geschaltet, indem eine Marke oder ein Produkt mit breiten gesellschaftlichen Themen in Verbindung gebracht wird. Dies ist entscheidend für Unternehmen, um die Werte, die sie hochhalten, zu kommunizieren und mit Kunden in Kontakt zu treten, für die diese Werte Anklang finden. Grassroots-Kampagnen und zivilgesellschaftliche Organisationen würden ebenfalls einem harten Kampf gegenüberstehen, da ihre Fähigkeit, soziale Anliegen zu fördern und Engagement in der öffentlichen Debatte zu gewinnen, durch diese zweideutige Klassifizierung in Frage gestellt werden könnte.

Denken Sie an die Politik des Klimawandels. Während sich die wissenschaftliche Gemeinschaft praktisch einig über die Auswirkungen der Menschheit auf das Klima ist, gibt es keinen Konsens darüber, wie die Klimakrise angegangen werden kann, und dies hat zu einer Politisierung des Themas geführt. Wenn eine Marke über eine Anzeige eine bestimmte Haltung zum Klimawandel einnimmt, stellt sich die Frage, ob diese Aktivität von der Definition der Kommission erfasst wird; und wenn ja, sollte es als solches eingestuft werden?

Denken Sie an die I'MPOSSIBLE-Werbung von Adidas, die für ihre Auswahl an Sport-Hijabs für muslimische Sportlerinnen wirbt. Dies ist aus Sicht der Religionsfreiheit ein wichtiges Thema – es erlaubt muslimischen Sportlerinnen, sowohl am Sport teilzunehmen als auch gleichzeitig ihren Glauben zu respektieren. Aber die Verwendung des Hijab war in Europa, insbesondere in Frankreich, nicht unumstritten. Darüber hinaus haben rechtsextreme Parteien auf Anti-Islam-Plattformen gestanden. Auch wenn Adidas ihre Werbung als themenbezogene Kampagne betrachtet, was würde Politiker oder politische Parteien davon abhalten, diese Werbung als politische Werbung zu deklarieren?

Werbung

Aufgrund von Bedenken darüber, was eine politische Werbung ausmacht, könnte eine enorme Unsicherheit hinsichtlich der rechtlichen Auslegung und der Compliance-Anforderungen bestehen. Dies ist sowohl für Werbetreibende als auch für Plattformen von entscheidender Bedeutung, die für die Vermittlung der Werbefläche verantwortlich sind. Die DSA wird Transparenzpflichten umsetzen, was bedeutet, dass die politische Werbeverordnung einige dieser Anforderungen überflüssig machen könnte. Es ist umständlich, wenn eine Marke nicht beabsichtigt, dass themenbezogene Anzeigen als politisch interpretiert werden oder mit einer politischen Partei verbunden sind. Das Ergebnis wird eine Zurückhaltung gegenüber der Verwendung themenbezogener Anzeigen und eine potenzielle Erstickung von Innovationen im Werbebereich sein.

Die Belastung durch die Einhaltung politischer Werbestandards wird den sozialen Nutzen der Werbung verändern. Der Verordnungsentwurf könnte Marken davon abhalten, themenbezogene Werbung zu betreiben, weil sie befürchten, dass Anzeigen als „politisch“ wahrgenommen werden und daher rechtlichen Compliance-Problemen und der Prüfung durch Regulierungsbehörden unterliegen. Dies ist besonders wichtig für KMU und kleinere Marken, denen die Ressourcen und das Geld fehlen, um komplexe Vorschriften einzuhalten. Unternehmen hätten es schwerer, Kunden über ihre Produkte, Marken und Identität zu informieren.

Politische Werbung ist ein kritisches Thema, das jeden betrifft, von der Zivilgesellschaft bis hin zu Konzernriesen und kleinen Familienunternehmen. Es ist wichtig für die Demokratie und unsere Wahlen. Es befähigt die politischen Parteien, mit den Wählern über die Themen in Kontakt zu treten, die ihnen am wichtigsten sind. Es darf keine Unklarheit darüber geben, was politische Werbung ist, und sie sollte klar von themenbezogener Werbung, die für kommerzielle Zwecke produziert wird, unterschieden werden. Auch die Rolle und Verantwortlichkeiten von Werbetreibenden müssen geklärt werden, damit politische Werbung die Demokratie schützen und fördern kann, anstatt sie zu stören.

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