Was #AdvertisingBans bei #ConsumerBehaviour falsch ist

Werbeverbote gewinnen in der politischen Debatte zunehmend an Bedeutung. Einige Länder haben bereits Regeln erlassen, die Werbung für „Junk Food“ verbieten. Diese Vorschläge basieren jedoch alle auf der Annahme, dass Verbraucher Waren kaufen, die sie sonst nie gekauft hätten. schreibt Bill Wirtz, Policy Analyst für das Consumer Choice Center.

Die grundlegende Frage lautet: Kann man Menschen dazu bringen, etwas zu kaufen, das sie nicht wollen?

Die kurze Antwort auf diese Frage lautet: Ja. Allerdings müsste man die Verbraucher dazu zwingen, entweder direkt oder indirekt. Die Frage ist nicht, ob man etwas will, sondern wer hat den Wunsch in mir geweckt?

Die amerikanische Rechtswissenschaftlerin Cass Sunstein, die als Administratorin des Amtes für Information und regulatorische Angelegenheiten unter der Obama-Regierung tätig war, veröffentlichte einen Aufsatz mit dem Titel Fünfzig Manipulationsschattierungen, in dem er sich mit Manipulation und Verbrauchersouveränität auseinandersetzt. In dem besagten Essay beruft sich Sunstein auf verschiedene Formen der Manipulation und kommt trotz aller Differenzierungsbemühungen zu folgendem Schluss: „Man muss anerkennen, dass Manipulation im kommerziellen Bereich weit verbreitet ist; sie ist Teil des grundlegenden Geschäfts. Aus diesem Grund ist das ethische Tabu der Manipulation erheblich geschwächt, teilweise aufgrund der Theorie, dass wettbewerbsorientierte Märkte angemessene Beschränkungen gegen unangemessenen Schaden auferlegen. In manchen Fällen sind diese Beschränkungen jedoch zu schwach, und es ist angebracht, sich auf soziale Normen oder sogar das Gesetz zu berufen, um wohlfahrtsmindernde Manipulationshandlungen zu disziplinieren.“

Der grundlegende Fehler des Essays liegt in einem Missverständnis zwischen „Manipulation“ und „Marketing“, zwei Wörtern, die nicht dieselbe Strategie bezeichnen. Sunstein scheint zu glauben, dass jede Art von Werbung Verbraucher über das Produkt täuscht, obwohl dies eher ein Ausnahmefall ist. Als Volkswagen seine Fahrzeuge manipulierte, um einen geringeren Emissionsausstoß zu suggerieren, gaben sie den Verbrauchern falsche Informationen über ihr Produkt. Wenn Unternehmen mit gesundheitlichen Vorteilen werben, die nicht bewiesen werden können, führen sie ihre Kunden absichtlich in die Irre. Das ist jedoch meilenweit davon entfernt, ein Produkt als cool, erfrischend, bequem oder trendy zu bewerben. Soll man die bloße Tatsache, dass ein Produkt vom Hersteller als „gut“ bezeichnet wird, als Manipulation definieren? Denn nach demselben Maßstab könnte ich mich ebenso manipuliert fühlen, wenn Herr Sunstein Anrufe Ein Buch, das er selbst herausgegeben hat, ist „relevant“. Wer ist er, dass er entscheiden kann, was ich für relevant halte? Fühle ich mich getäuscht, wenn ich das Buch überhaupt nicht für relevant halte und mich als Opfer einer Manipulation betrachte?

Vor allem ist es nicht so, dass Verbraucher gängige Marketingtechniken bereits durchschauen. Der 9.99-Euro-Trick ist schon lange im Umlauf, und obwohl er effektiv ist, wissen Verbraucher, was Händler damit erreichen wollen. Ebenso wissen sie, dass es sich wahrscheinlich nicht um die „beste Versicherung“, das „süßeste Erfrischungsgetränk“ oder den „effizientesten Service“ im wörtlichen Sinne handelt und dass Händler ihre Waren online genauso verkaufen wie auf einem traditionellen Marktplatz. Und wir wollen doch nicht einen Verkäufer angreifen, der seine „besten Äpfel“ auf einem Marktplatz anpreist, oder? Im Beispiel des „besten“ Apfels hat der Verkäufer zwar mit seinem Angebot Ihre Aufmerksamkeit erregt, aber weit davon entfernt, einen Verkauf zu erzielen. Allein der Gedanke an all die stark beworbenen Produkte, die wir persönlich NICHT wollen, sollte das beweisen.

Ebenso ist der technologische Fortschritt durch Marketing unumgänglich. Kerzenhersteller können sich nicht durch Marketing davor retten, von Elektrizität als Lichtquelle verdrängt zu werden. Kaufen Sie Dinge, die Sie nur bedingt brauchen? Sicherlich. Fehlerhafte Marktentscheidungen sind ein wiederkehrendes Thema, und niemand behauptet, Verbraucher handeln perfekt. Wenn wir bereit sind, die Unvollkommenheit der Verbraucher einzugestehen, sollten wir nicht so tun, als wären zentralisierte Entscheidungen über das Verbraucherverhalten selbst fehlerfrei.

Dies gilt insbesondere für die Ernährung. Die jahrzehntelang gepredigte Ernährungspyramide wurde durch neue wissenschaftliche Erkenntnisse völlig auf den Kopf gestellt.

Denise Minger schreibt in ihrem Buch Tod durch Ernährungspyramide über Louise Lights in Auftrag gegebene Überprüfung der Lebensmittelpyramide von 1956 in den Vereinigten Staaten, die letztendlich abgelehnt wurde: „Der Führer Light und ihr Team, die so hart daran gearbeitet haben, zusammenzubauen, kamen zu einer verstümmelten, einseitigen Perversion ihres früheren Selbst zurück. Die empfohlenen Portionen Getreide hatten sich fast vervierfacht und explodierten zu Amerikas Kernstück der Ernährung: Sechs bis elf Portionen Getreide pro Tag ersetzten die von Light empfohlenen zwei bis drei… und anstatt den Zuckerkonsum aggressiv zu senken, wie es das Team von Light anstrebte, forderten die neuen Richtlinien die Amerikaner dazu auf Wählen Sie eine Diät, die „zuckerarm“ ist, ohne zu erklären, was dieser dunstige Ausdruck tatsächlich bedeutet. “

Zentralisierte Behörden machen Fehler, wenn es um Ernährungsempfehlungen geht. Die Behauptung, dass Werbung uns einer Gehirnwäsche unterzieht und dass Bürokraten den Ausweg kennen, ist im Wesentlichen der falsche Ansatz.

Verbesserungen können immer vorgenommen werden, aber sie müssen durch Bildung erfolgen, nicht durch offensichtliche Verbote des Zugangs zu Informationen.

Lassen Sie mich das so formulieren, dass es zur Nähe der Europawahlen in den nächsten Monaten passt: Wenn die Verbraucher so schlecht informiert sind, dass sie nicht einmal auf den Kauf von Lebensmitteln verzichten können, sobald sie Werbung dafür sehen, warum sind sie dann geeignet, Parlamentarier zu wählen? Wer regelt diese Werbung weg?

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