Joe übertrug den Posten des Chefrevolutionärs einem der aufstrebenden Stars seiner neuen Kommission, der Schwedin Margot Wallström. Auch das deutete auf einen bevorstehenden Umbruch in der EU-Kommunikation hin. Wie wir wissen, sollte es nicht so kommen.
Wallström initiierte eine Reihe von Studien und hochkarätigen Arbeitsgruppen, doch das Ressort, um das sie ihre Kommissionskollegen zunächst beneidet hatten, erwies sich als vergifteter Kelch. Nicht, dass jemand ihre ehrgeizigen Ideen absichtlich torpediert hätte, sondern nur, dass sie durch die eigene Kultur der Kommission erstickt wurden.
Die meisten Geschäfte der Kommission sind vertraulich, egal ob mit Regierungen, Unternehmen oder NGOs. Daher ist es für Eurokraten, von denen viele eine Ausbildung als Juristen oder Ökonomen haben, schwierig, sich in PR-Agenturen zu verwandeln. Schwierig, aber unerlässlich.
Der Europaskepsis, der die europäische Politik zunehmend durchdringt, ist auf mangelnde Kommunikation der EU zurückzuführen. Das wäre unerheblich, wenn die Unbeliebtheit nur die oft undurchsichtigen Funktionsweisen der EU beträfe, doch nun bedroht sie die europäische Integration als Ganzes.
Wie lässt sich die Frage also beantworten: Wie verwandelt sich eine Bürokratie in eine überzeugende und vertrauenswürdige Stimme? Das ist eigentlich gar nicht so schwierig. Der erste und wohl schwierigste Schritt besteht jedoch darin, dass die Kommission mit ihren bisherigen Vorgehensweisen aufhört.
Barrosos versprochene Kommunikationsrevolution brachte zwar mehr, aber nicht bessere Informationen. Jede Generaldirektion erhielt ihre eigene Informationsabteilung, die den Versand von Broschüren und Pressemitteilungen an ihren jeweiligen Sektor und damit an ihre eigene Kundschaft verstärkte. Sie wurden außerdem zu Produktionsmaschinen, die karriereförderndes Material für den jeweiligen Kommissar produzierten.
Die weitaus wichtigere Aufgabe, zu erklären, wozu die EU da ist, wurde und wird immer noch umgangen. Jeder, der die Fachausdrücke der verschiedenen Generaldirektionen hört, weiß bereits genau, was die EU tut. Aber neun Zehntel der europäischen Wähler wissen es mit Sicherheit nicht.
Das Sekretariat des Europäischen Parlaments ist mit seinem einfallsreicheren Ansatz im Bereich Information und Multimedia auf dem richtigen Weg. Doch Demokratie zu verkaufen ist einfacher als Bürokratie neu zu verpacken. Hier erfahren Sie, was die Kommission tun sollte, um ihr Image wirklich zu verbessern und das europäische Projekt zu retten.
Erstens: Hören Sie auf, „gute Nachrichten“ zu verbreiten. Erfolge zu preisen, sagt selten etwas über die überwundenen Probleme aus. So seltsam es klingen mag, der Wert der EU lässt sich besser durch die Hervorhebung von Schwierigkeiten erklären, selbst wenn diese mit schlechten Nachrichten verbunden sind. Brüssel sollte, wo immer möglich, Gegner „europäischer“ Lösungen benennen und an den Pranger stellen.
Zweitens: Zerreißen Sie all diese Broschüren. Sie verstopfen die Flure und sind fast immer reine Geldverschwendung. Und überdenken Sie die Rahmenverträge, die die großen Beratungsfirmen so lieben und die die Eurokraten vor Kritik schützen. Sie schaffen ein ungesundes Verhältnis, in dem Berater sich nach dem „Kunden“ richten und Innovationen vermeiden, die den Vorurteilen der Kommissionsbeamten zuwiderlaufen könnten.
Drittens: Stellen Sie Journalisten und Social-Media-Experten als Kommissionsmitglieder ein, nicht nur Teilzeitkräfte. Sie mögen den Concours vermasseln, aber sie wissen, was funktioniert und was nicht, und sie werden sich eher der Hierarchie widersetzen. Sie wissen auch, dass es keinen „Europäer“ gibt, sodass effektive Kommunikation nur in den verschiedenen nationalen Idiomen erfolgen kann.
Viertens: Was die Medienarbeit betrifft, sollten Sie nicht länger glauben, dass die Arbeit mit der in Brüssel ansässigen, von der EU akkreditierten Presse erledigt ist. Ihr Fachwissen ist beeindruckend, aber sie haben kaum Einfluss auf die öffentliche Meinung. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf Kolumnisten und Kommentatoren und nehmen Sie regionale und lokale Medien viel ernster.
Fünftens: Finden Sie ein neues Symbol – die blaue Flagge und die Ode an die Freude reichen nicht aus, im Gegensatz zu Botschaften, von denen es zu viele gibt. Sie konkurrieren und verwirren. Was wir brauchen, ist etwas Auffälliges und Wiedererkennbares, vergleichbar mit den Logos der Internetgiganten. Sprechen Sie vor allem Kinder als Wähler von morgen an und entwickeln Sie Unterrichtsmaterialien zur „europäischen Staatsbürgerkunde“ in allen Amtssprachen, die an weiterführende Schulen verteilt werden sollen. Sollten Mitgliedsregierungen dies blockieren, nennen Sie sie – das wäre eine wirklich gute Geschichte!
